Raport Klarny o branży modowej w Polsce: sklepy stacjonarne mniej modne od e-commerce. Kupujący oczekują m.in. elastycznych form płatności oraz wirtualnych przymierzalni

W nowym raporcie “Modna Polska. Polak nowej generacji na zakupach” Klarna zbadała zwyczaje i preferencje zakupowe polskich konsumentów mody w 2022 r. Wg zebranych danych aż 91% z nich kupuje produkty z kategorii fashion co najmniej raz w miesiącu a 1 na 10 (11%) co najmniej raz w tygodniu – to jednocześnie grupa tzw. frequent shoppers. Na podstawie ich zachowań można zidentyfikować trendy kształtujące społeczność miłośników mody. Polscy konsumenci produktów fashion poszukują też w swoich ulubionych sklepach elastycznych form płatności – 67% Polaków kupujących ubrania i dodatki twierdzi, że byłoby bardziej pozytywnie nastawionych do kupowania w sklepie internetowym, gdyby miała możliwość otrzymania towaru przed opłaceniem zamówienia.

Wyniki badania Klarny, przeprowadzonego w marcu br. na reprezentatywnej grupie Polaków pokazują ponadto, że polscy klienci sklepów z kategorii fashion chętnie wykorzystują nowe technologie i innowacyjne rozwiązania: oswoili się już z zakupami przez komórkę, przesyłki odbierają w automatach paczkowych, a sklepowe przymierzalnie zamieniają na salony w swoich domach.

Miłośnicy mody: social media zamiast sklepowych wieszaków, automat paczkowy zamiast lady

Większość z kupujących modę co najmniej raz w tygodniu (55%) częściej robi zakupy przez Internet, niż w tradycyjnych sklepach. Tylko niewiele ponad ⅕ (22%) zaczyna zakupy od wizyty w sklepie stacjonarnym. Preferencja dla zakupów online plasuje przeciętnego polskiego konsumenta mody na 7. miejscu wśród 12 przeanalizowanych państw. Jednak w przypadku tzw. frequent shoppers Polska znajduje się na szczycie rankingu.

Frequent shopper robi zakupy przez telefon znacznie częściej (52%), niż przeciętny polski konsument mody (35%), a jedynym krajem ujętym w badaniu z wynikiem zbliżonym do Polski są Stany Zjednoczone (51%). Podobnie jest w przypadku automatów paczkowych – są sposobem dostawy numer jeden w Polsce (74%), w znacznie większym stopniu niż ma to miejsce w innych analizowanych krajach (zajmująca odległe drugie miejsce Finlandia ma tu wynik 29%).

Dla polskich konsumentów mody najważniejszym źródłem zakupowych inspiracji są znajomi i przyjaciele. To oni, zdaniem 41% badanych bez względu na płeć, wiek i zarobki, zachęcają swoim wyglądem do sięgnięcia po nowości modowe i wypróbowanie nowych trendów. Z drugiej strony, najczęstszym źródłem inspiracji dla większości (56%) osób kupujących modę co najmniej raz w tygodniu (tzw. frequent shoppers) są media społecznościowe (+22% w porównaniu z osobami kupującymi rzadziej). 3 na 5 Polaków kupuje nowe produkty z kategorii fashion, by wyglądać dobrze, podczas gdy w grupie frequent shoppers jedną z głównych motywacji jest również to, by wyglądać modnie. (45%).

Poszukiwane w e-sklepach: elastyczne płatności, apka zakupowa i e-przymierzalnie

67% przebadanych przez Klarnę Polaków kupujących ubrania i dodatki twierdzi, że byłoby bardziej pozytywnie nastawionych do kupowania w danym sklepie internetowym, gdyby umożliwił im otrzymanie zamówienia przed pobraniem za nie opłaty. Jednocześnie zdecydowana większość (93%) uważa, że sklep internetowy musi inwestować w nowe technologie, bo tylko tak może sprostać zmieniającym się oczekiwaniom konsumentów. Wśród wymienianych przez nich innowacji, które sprzedawca powinien wdrożyć, najczęściej wskazywane są: elastyczne opcje płatności (78%), aplikacja zakupowa (60%) i wirtualne przymierzalnie (38%).

– Obserwujemy nową generację kupujących: młodszych, świadomych cyfrowo, z nowymi preferencjami dotyczącymi sposobu robienia zakupów i dokonywania płatności. W kontaktach z ulubionymi markami poszukują oni zindywidualizowanych doświadczeń, niezależnie od tego, czy mówimy o coraz częstszym dokonywaniu przez nich zakupów przez telefon, czy o wykorzystywaniu mediów społecznościowych jako źródła inspiracji. Mamy do czynienia ze znaczącą zmianą zachowań konsumentów na polskim rynku. Oni już nie tylko oczekują lecz wręcz wymagają jeszcze większej wygody i elastyczności podczas zakupów – wyjaśnia Łukasz Dwulit, dyrektor ds. rozwoju biznesu w Klarna w Polsce.

NAJWAŻNIEJSZE WNIOSKI Z RAPORTU:

• Duże zainteresowanie polskich konsumentów mody markami krajowymi. Aż 84% z nich posiada w szafie produkty polskich marek. To wspólna cecha dla wszystkich pokoleń Polaków. Dla ponad 3 na 10 (35%) kupujących to, że kupuje od polskiej marki odzieżowej ma znaczenie, a w ich ocenie wygoda (56%) i przystępna cena (44%) są kluczowymi cechami polskiego designu.
• Zrównoważony rozwój ma fundamentalne znaczenie. Aż 65% Polaków kupując modę bierze pod uwagę praktyki marki w zakresie zrównoważonego rozwoju (w tym te dotyczące zrównoważonych materiałów) i politykę środowiskową przy podejmowaniu decyzji o zakupie. Odsetek ten rośnie w przypadku frequent shoppers, czyli osób kupujących modę co najmniej raz w tygodniu (87%). Polscy konsumenci mody cenią sobie także minimalistyczne, przyjazne dla środowiska opakowania (48%) i poszukują przejrzystości w zakresie działań proekologicznych marek odzieżowych (48%). Jednocześnie, zdecydowana większość polskich klientów sklepów odzieżowych dokonała już zakupu używanego produktu (63%), odsetek ten jest najwyższy wśród pokolenia Z (72%) i Millenialsów (69%).
• Różnorodność i inkluzywność w sferze mody mają kluczowe znaczenie. 31% polskich konsumentów mody uważa, że osoby plus size powinny być lepiej reprezentowane w branży. Za większym docenieniem osób w wieku powyżej 55 lat jest 28% respondentów.
• Ścieżka zakupowa zaczyna się online. Kanały online są najchętniej wybieranym sposobem wyszukiwania produktów – ponad 2 na 5 osób kupujących modę (45%) poszukuje produktów do kupienia za pośrednictwem wyszukiwarek internetowych, a w dalszej kolejności za pośrednictwem platform marketplace (42%). Kupując, Polscy konsumenci mody preferują tradycyjne urządzenia – 3 na 5 (63%) podczas zakupów online korzysta z komputera. Większość zamawia paczki do automatów paczkowych (74%). Polacy są tu europejskim liderem – dla porównania we Francji taki sposób dostawy wybiera 3%, a w Wielkiej Brytanii zaledwie 1% kupujących modę.
• Polscy konsumenci mody poszukują innowacyjnych rozwiązań w zakresie zakupów online. Już 19% z nich uczestniczyło do tej pory w livestreamowych zakupach, co stawia ich na drugim miejscu – po Amerykanach – w grupie 12 państw objętych badaniem. Przy czym w przypadku polskich frequent shopperów odsetek ten wynosi aż 60%. Do livestreamu przyciąga ich zaangażowanie w czasie rzeczywistym (59%) i interaktywność (40% – gry, quizy, konkursy z nagrodami). Livestreamowy shopping jest też uważany za istotne źródło inspiracji i pomysłów (38%). Kupując modę Polacy chętnie korzystają również z innych nowinek technologicznych, takich jak wirtualne przymierzalnie (38%), wirtualni asystenci zakupów (25%) oraz doświadczenia AR/VR (13%).
• Polscy konsumenci mody szukają opcji płatności w wersji smart. Podczas gdy 1 na 2 kupujących korzysta obecnie z kart debetowych/kredytowych podczas zakupów online, dwie trzecie Polaków (67%) chętniej kupowałoby produkty online, gdyby miało możliwość odroczenia płatności za zakup, przy użyciu dostępnych i elastycznych opcji płatności.
• Media społecznościowe sprzyjają odkrywaniu produktów i podejmowaniu decyzji o zakupie, zwłaszcza wśród młodszych pokoleń. Prawie jeden na dwóch (49%) kupujących artykuły modowe Polaków dokonał zakupu produktu po tym, jak zobaczył go w mediach społecznościowych, przy czym odsetek ten jest wyższy w młodszych grupach wiekowych (pokolenie Z: 66%, Millenialsi: 58%). 2 na 5 kupujących modę przyznaje, że zdarza im się dokonać zakupu bezpośrednio z platformy social mediowej. Facebook jest najpopularniejszym kanałem społecznościowym, zakupów dokonuje na nim 68% ankietowanych. Wyjątkiem są tu osoby z pokolenia Z, które preferują Instagram (50% odpowiedzi).
• Przyjaciele/znajomi i social media stanowią najważniejsze źródło zakupowych inspiracji Polaków. Zdaniem 41% badanych, bez względu na płeć, wiek i zarobki, to przyjaciele i znajomi zachęcają do sięgnięcia po nowości modowe i wypróbowanie nowych trendów. W tym samym czasie u heavy shoppers (kupujący produkty z kategorii moda przynajmniej raz w tygodniu), głównym źródłem inspiracji są social media (56% wskazań) takie jak TikTok, Instagram czy Youtube.